【慧聰五金網(wǎng)】策略1、重點(diǎn)發(fā)展工程樓盤市場
盛世六合認(rèn)為：指紋鎖以工程樓盤市場為拓展重點(diǎn)，三年內(nèi)絕對(duì)不做民用市場！
以目前的市場情況，三年內(nèi)指紋鎖絕對(duì)不能做民用市場！指紋鎖民用市場的潛在價(jià)值經(jīng)評(píng)估后，確實(shí)非常巨大，但作為一種時(shí)尚的、超前的高科技產(chǎn)品，要進(jìn)入民用市場，必須要投放大量廣告，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。而這種廣告投入不但耗資巨大，而且一不小心，還很容易造成一種“為他人作嫁衣”的市場結(jié)局，最典型的莫過于ＶＣＤ時(shí)代的萬燕案例。所以，金指碼指紋鎖的現(xiàn)階段市場目標(biāo)，應(yīng)該完全鎖定在工程客戶上。同時(shí)，民用市場的開發(fā)，需要投入大量的銷售力量，且東一家西一戶，很難形成規(guī)模效應(yīng)，售后服務(wù)成本也極其高昂；而同樣的銷售力量在工程市場的投入，一個(gè)工程合同往往就是數(shù)百把乃至數(shù)千把指紋鎖，規(guī)模效應(yīng)極其明顯，相對(duì)固定的區(qū)域也大大降低了售后安裝維護(hù)成本。
目前中國指紋鎖零售分銷業(yè)務(wù)還不成熟，面臨著高昂的渠道和傳播成本阻礙，同時(shí)由于指紋鎖產(chǎn)品過于超前，要在零售分銷上尋求突破是完全不可能的。事實(shí)上最初的指紋鎖也在零售分銷上做了嘗試，但都以失敗告終。指紋鎖進(jìn)軍工程市場可以選擇的通路有：房產(chǎn)樓盤、政府辦公、金融商業(yè)、酒店客房等，這些通路各有特點(diǎn)：
房產(chǎn)樓盤：近年來，中國的房地產(chǎn)行業(yè)火熱發(fā)展，為指紋鎖的市場開拓帶來了空前機(jī)遇。房產(chǎn)樓盤對(duì)指紋鎖的需求規(guī)模大，采購數(shù)量多，在杭州，兩個(gè)樓盤的指紋鎖銷售額就達(dá)到數(shù)百萬元，而且房產(chǎn)商會(huì)不斷地開發(fā)樓盤，只要將客情維護(hù)好，就會(huì)有持續(xù)增長的市場分額和銷售業(yè)績；
政府辦公、金融商業(yè)系統(tǒng)：對(duì)指紋鎖的需求量較少，但對(duì)性能要求和安裝質(zhì)量要求比較嚴(yán)格，在工程的進(jìn)度上往往相對(duì)緩慢，采購量也少。這些單位對(duì)指紋鎖采購基本上是一次性行為，銷售人員很少會(huì)在同一個(gè)客戶那里獲得二次銷售機(jī)會(huì)。
酒店客房：目前大量使用IC卡門匙，由于人員流動(dòng)量大，而指紋鎖需要現(xiàn)場輸入指紋，并在旅客離開后消除，使用過程過于復(fù)雜，方便性低于IC卡門匙，并不適合酒店住房。
所以，以樓盤為重點(diǎn)的銷售策略最適合指紋鎖的市場拓展需求。
策略2、立足重點(diǎn)城市，向全國范圍輻射
盛世六合認(rèn)為，指紋鎖的上市應(yīng)首先選擇房產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的全國各大中心城市為目標(biāo)市場，如北京、上海、武漢、重慶等，并以這些大城市為中心，打造指紋鎖樣板市場，強(qiáng)力攻打拿下中心城市后再居高臨下各個(gè)擊破，以大城市的指紋鎖潮流帶動(dòng)周邊地區(qū)對(duì)指紋鎖的認(rèn)知和使用熱情，隨之形成華北市場、華東市場、華中市場、西南市場的全國性市場區(qū)域框架，以最快的速度占領(lǐng)全國市場。
由于指紋鎖昂貴的價(jià)格及以樓盤為重點(diǎn)市場的特性，指紋鎖的市場突破口應(yīng)該存在于大型城市。這些城市的房產(chǎn)行業(yè)比較發(fā)達(dá)，房價(jià)高昂，以上海為例，目前上海的房價(jià)平均在8000元/平方米以上，以一把指紋鎖3000元的價(jià)格計(jì)算，只占整套房子的一個(gè)零頭，不會(huì)給房產(chǎn)商和業(yè)主帶來壓力；而在一個(gè)三線城市，如果房價(jià)為3000元/平方米，售價(jià)為3000元的指紋鎖就會(huì)給房產(chǎn)商和業(yè)主帶來較大壓力。
一些指紋鎖廠家首先專門選擇國內(nèi)外各大酒店、金融、機(jī)關(guān)單位進(jìn)行產(chǎn)品銷售。這種廣泛撒網(wǎng)、逮一個(gè)算一個(gè)的市場運(yùn)作方式或許能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端是顯而易見的：不僅難以提升品牌影響力，建立穩(wěn)固的市場分額，還在主觀上將指紋鎖的目標(biāo)市場與民用市場剝離開來，給消費(fèi)者造成指紋鎖是高檔、正式、機(jī)密場所才使用的產(chǎn)品的誤解，反而在無意中減縮了潛在的市場范圍。
而有些廠家采用廣告+招商的方式全面高調(diào)進(jìn)入市場，在廣告的作用下，可能會(huì)取得短期的招商效果，但由于消費(fèi)者對(duì)指紋鎖缺乏認(rèn)知及，最終在全國范圍內(nèi)造成大面積滯銷。
采用“立足重點(diǎn)城市，向全國范圍輻射”的策略的好處有：
1、在樓市最火、消費(fèi)最高、對(duì)生活品質(zhì)要求最高的地方切入，最容易找到指紋鎖的銷售突破口；
2、重點(diǎn)城市是經(jīng)濟(jì)文化、生活時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，重點(diǎn)城市的樣板市場對(duì)周邊城市具有不可忽視的品牌輻射力，容易引領(lǐng)周邊地區(qū)使用指紋鎖的消費(fèi)潮流；
3、立足重點(diǎn)城市，不但可以保持銷售量，為企業(yè)的發(fā)展積累必要資金，還可以重點(diǎn)城市為節(jié)點(diǎn)，建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。
策略3、充分整合直營和代理的作用，選擇強(qiáng)勢代理商
盛世六合認(rèn)為：指紋鎖的上市需要充分整合直營和代理的作用。先在全國重點(diǎn)城市建立樣板市場和樣板工程，然后進(jìn)行全國招商，吸繢實(shí)力雄厚的優(yōu)質(zhì)代量商加盟，分階段、分區(qū)域地推進(jìn)覆蓋全國的代理渠道網(wǎng)絡(luò)，并通過成功模式的復(fù)制傳遞，以及精英團(tuán)隊(duì)的渠道管理，確保代理商的市場銷售業(yè)績。
目前上市的指紋鎖產(chǎn)品多采用直銷的方式，直接為特定的酒店、金融等單位提供指紋鎖服務(wù)。在小規(guī)模銷售的情況下，這種市場模式能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求。一旦市場被完全打開，直銷的模式將會(huì)占據(jù)大量的渠道資金和人力物力，如果企業(yè)沒有雄厚實(shí)力，則很容易被拖跨。
盛世六合認(rèn)為：中國廣闊市場的開發(fā)需要通過代理商來實(shí)現(xiàn)，但前提是必須成功創(chuàng)建金指碼指紋鎖直營市場。在這一基礎(chǔ)上，再迅速進(jìn)行全國性招商，全面打造覆蓋全國各主要區(qū)域的代理渠道網(wǎng)絡(luò)。盡管指紋鎖的技術(shù)領(lǐng)先，但產(chǎn)品太超前，沒有樣本市場作參考就無法拓展代理商隊(duì)伍。同時(shí)直營運(yùn)做也是對(duì)企業(yè)模式的考驗(yàn)，指紋鎖是一個(gè)問世不久的高科技新品，如何成功進(jìn)入市場，并無太多的成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，盲目的招商擴(kuò)軍，而不能確保代理商的銷售業(yè)績產(chǎn)出，其結(jié)果就很可能會(huì)是“雷聲大、雨點(diǎn)小”，場面好看，效果卻差強(qiáng)人意。因此，指紋鎖在市場推廣過程中，首先自己必須確立成功的市場直銷模式，打造成功的市場模板，組成有成功直銷經(jīng)驗(yàn)的渠道管理團(tuán)隊(duì)。
有了優(yōu)秀的樣板市場，還必須要有優(yōu)秀的代理商。指紋鎖的理想代理商有電梯工程商、管道工程商等。指紋鎖的主攻方向是工程樓盤市場，目前中國的工程樓盤市場關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，實(shí)力欠缺的代理商無法強(qiáng)勢進(jìn)入其中；而且指紋鎖的高檔次定位也需要有相應(yīng)實(shí)力的代理來映襯。因此，代理商要具備一定的渠道關(guān)系和經(jīng)營同類建材產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，否則由于指紋鎖產(chǎn)品市場的特殊性，銷售將舉步維艱。
招募了在相關(guān)行業(yè)有成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)力雄厚的代理商后，將已被驗(yàn)證成功的銷售模式，通過銷售團(tuán)隊(duì)的渠道支持管理，克隆復(fù)制到代理商身上，這樣才能最迅速有效的成功占領(lǐng)全國市場。
因此，猶如NIKE品牌一樣，指紋鎖的高檔次、高價(jià)格定位不可更改，否則就是對(duì)品牌價(jià)值度的自貶。
策略5、抓住每一個(gè)細(xì)節(jié)，實(shí)行震撼式品牌傳播
盛世六合認(rèn)為，只有在諸如產(chǎn)品樣本、產(chǎn)品介紹、相關(guān)證書、名片、公司形象、員工形象、影視、網(wǎng)站、樣板工程、產(chǎn)品實(shí)樣、產(chǎn)品演示等環(huán)節(jié)做足文章，向客戶充分傳遞一個(gè)強(qiáng)大企業(yè)、強(qiáng)大品牌所應(yīng)該具備的所有要素：雄厚的實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)、強(qiáng)大的研發(fā)、卓越的品質(zhì)、著名的樣板、廣泛的應(yīng)用、專業(yè)的服務(wù)等等，才能以一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而這種近距離的品牌震撼感對(duì)獲取消費(fèi)者的認(rèn)同感具有決定性的作用。
很多產(chǎn)品上市都采用大打廣告的策略，但是指紋鎖這樣一種平常只能在電影電視里才能看到的產(chǎn)品，在消費(fèi)者眼中一直是種高檔品，并且有相對(duì)昂貴的價(jià)格，這些先天的市場障礙并不是靠廣告就能解決的，何況遍地撒網(wǎng)的廣告并不一定有好的市場效應(yīng)。
盛世六合認(rèn)為：指紋鎖上市的最大障礙是消費(fèi)者認(rèn)知的缺乏。指紋鎖不需要在廣告?zhèn)鞑ド嫌写蟮耐度?，而?yīng)通過低成本的品牌打造來實(shí)現(xiàn)銷售上的突破――也就是說，指紋鎖并不需要在市場啟動(dòng)之初，追求市場的知名度和傳播度，而應(yīng)確保在目標(biāo)客戶可能接觸到指紋鎖產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)，解除客戶對(duì)產(chǎn)品的疑慮，并給客戶一種強(qiáng)烈的震撼感——我們稱之為“震撼式品牌傳播”。
我們在主持杭州錦江科技金指碼指紋鎖全國上市策劃時(shí)，操盤手汪英澤就建議錦江科技采用“震撼式品牌傳播”手段。短短數(shù)月，杭州直銷市場在沒有大廣告，大營銷費(fèi)用的投入的情況下，在僅有6位銷售人員進(jìn)行直銷拓展的情況下，市場被迅速打開，取得三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)3000多萬銷售的不俗業(yè)績。
策略6、搶占頂級(jí)資源，以知名樣板工程樹技術(shù)領(lǐng)先品牌
盛世六合認(rèn)為：由于指紋鎖產(chǎn)品的工程產(chǎn)品性質(zhì)，創(chuàng)建諸如頂級(jí)寫字樓、國際性場所等權(quán)威、優(yōu)秀的樣板工程將給客戶最直接的震撼，并容易在客戶心中樹立可靠的品牌形象。
在指紋鎖進(jìn)入市場之前，幫助品牌在消費(fèi)者心目中建立起良好的形象，可以促使產(chǎn)品迅速被市場接受。
國家有關(guān)權(quán)威部門對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查表明，對(duì)于阻礙指紋鎖消費(fèi)的最大障礙是質(zhì)量，其次才是價(jià)格、款式、售后服務(wù)和功能。而實(shí)際上一般消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在技術(shù)含量和質(zhì)量水平的認(rèn)識(shí)是極為模糊的，而對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)卻相當(dāng)清晰，所以消費(fèi)者心中掛念的是質(zhì)量和服務(wù)，而眼睛尋找的確是品牌。對(duì)于指紋鎖而言，客戶不可能去購買一個(gè)3000元左右的、沒有品牌的產(chǎn)品。品牌在消費(fèi)者心目中的形象優(yōu)化了一分，就爭得了一分的市場份額，對(duì)于高新技術(shù)的產(chǎn)品而言，品牌的內(nèi)核是建立在科技領(lǐng)先的形象之上的。從指紋鎖市場來看，由于消費(fèi)者認(rèn)知的缺乏，使得指紋鎖的銷售處于極為不利的狀態(tài)。從已上市的指紋鎖來看，知名度低，市場認(rèn)同度更低，是其所面臨的最大問題。指紋鎖要在市場中立足，必須在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象。
指紋鎖要在短時(shí)間內(nèi)建立起技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象，并不是單純靠擴(kuò)大廣告宣傳覆蓋面所能達(dá)到的，也不是短時(shí)間內(nèi)能迅速扭轉(zhuǎn)的，對(duì)于指紋鎖而言，在推廣產(chǎn)品時(shí)，尤其要注意先推廣企業(yè)，在產(chǎn)品進(jìn)入市場之前，讓消費(fèi)者了解必要的企業(yè)信息是十分重要的。只有讓企業(yè)被廣泛接受后，產(chǎn)品才有可能長驅(qū)直入。
同時(shí)，利用各大頂級(jí)工程樓盤來宣傳自身品牌是最直接有效的方式。某些工程具有極大的權(quán)威性，如果某一指紋鎖被著名權(quán)威工程，如奧運(yùn)會(huì)、商務(wù)中心采用，則很容易在消費(fèi)者心中樹立權(quán)威品牌。
杭州錦江科技就很好地依托母公司錦江集團(tuán)的知名度來推銷自己的企業(yè)，并通過承接2008北京奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員村、美國MGM中心和德國Hall城市中心等大型工程，成為北京奧委會(huì)指定使用產(chǎn)品而確立了自己的強(qiáng)勢品牌。
策略7、注重品牌與產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)等相結(jié)合的市場策略
盛世六合認(rèn)為：一個(gè)指紋鎖品牌必須建立起相對(duì)的競爭優(yōu)勢，才有可能在未來激烈的市場競爭中謀求立足點(diǎn)。
市場競爭的實(shí)質(zhì)是優(yōu)勢的競爭，一個(gè)指紋鎖所提供的質(zhì)量、品牌、價(jià)格、功能、售后服務(wù)、款式、文化力等等都是贏得顧客的重要因素，一個(gè)顧客最終選擇什么樣的指紋鎖取決于對(duì)以上這些因素的綜合認(rèn)定，而作為生產(chǎn)廠家能夠樹立影響的是切實(shí)在技術(shù)上、售后服務(wù)上實(shí)實(shí)在在的改進(jìn)，并通過合適的渠道向消費(fèi)者有效傳達(dá)這些信息。指紋鎖廠家在消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知缺乏的問題后，除了繼續(xù)強(qiáng)化已有的品牌、核心技術(shù)等優(yōu)勢外，更應(yīng)該在廣告、促銷、售后服務(wù)、價(jià)格等各個(gè)方面建立起全面競爭優(yōu)勢，以諸如大規(guī)模推出產(chǎn)品廣告，不斷開發(fā)新品種，強(qiáng)化售后服務(wù)，強(qiáng)化渠道建設(shè)等種種手段以達(dá)到長期在國內(nèi)市場占有較高的市場份額的經(jīng)營目的。對(duì)于指紋鎖來說，無論是單純的價(jià)格優(yōu)勢，還是純粹的廣告訴求，都是沒有出路的。
在現(xiàn)有情況下，指紋鎖應(yīng)重點(diǎn)宣傳質(zhì)量承諾、服務(wù)特色。在質(zhì)量訴求上可以作出更大的承諾，例如“二周包退，一月包換”，同時(shí)重點(diǎn)突出指紋鎖維修便利和收費(fèi)低廉，目前的指紋鎖廠家的銷售服務(wù)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)一般不是很大，要在服務(wù)上作這樣的承諾對(duì)其后勤保障支持系統(tǒng)構(gòu)成了極大的挑戰(zhàn)，如果剛剛進(jìn)入市場的指紋鎖品牌能較好地做到這一點(diǎn)，同時(shí)也能不斷改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，就能確保售后服務(wù)方面的優(yōu)勢。
以質(zhì)量承諾消除消費(fèi)者對(duì)于對(duì)于指紋鎖的信心障礙，以消費(fèi)者滿意的服務(wù)和價(jià)格在一定程度上彌補(bǔ)指紋鎖在技術(shù)方面的劣勢。反之，如果指紋鎖僅將優(yōu)勢建立在單純的價(jià)格優(yōu)勢上或純粹的廣告功能訴求必然難以持久……
綜上所述，我們認(rèn)為在當(dāng)前的競爭態(tài)勢下，指紋鎖制勝的關(guān)鍵在于：首先，選取一個(gè)完全可以制勝的市場，而并非一定是全國性市場，這一點(diǎn)十分關(guān)鍵；其次，開發(fā)針對(duì)各階層的產(chǎn)品系列；第三，立足于某一特定渠道，集中資源進(jìn)攻重點(diǎn)目標(biāo)；第四，優(yōu)化品牌形象，強(qiáng)化服務(wù)策略，建立起相對(duì)競爭優(yōu)勢。
當(dāng)然，指紋鎖的戰(zhàn)略選擇是多樣的，目前指紋鎖上市，從全國范圍的大中城市的高起點(diǎn)切入、定位于中高檔產(chǎn)品的做法具有很高的實(shí)效性，但指紋鎖通過這種方式的群起性入市，取得一定的市場是不足以證明指紋鎖市場的壯大發(fā)展。對(duì)于指紋鎖來說，無論選擇哪種方式，要想不斷的發(fā)展，就必須保持增長速度和持久性的平衡。
