媒體組合包括兩個(gè)方面，即媒體載體(Viehcle)的組合和廣告單位的組合。
1、媒體載體的組合
就是對(duì)具體媒體進(jìn)行組合?？梢栽谕惷襟w中進(jìn)行，也可以在不同的媒體中進(jìn)行；可以把自用媒體和租用媒體結(jié)合起來(lái)，也可以以租用媒體為主進(jìn)行組合。
(1)同類媒體組合。把屬于同一類型的不同媒體組合起來(lái)使用，刊登或播放同一廣告，就是同類媒體的組合運(yùn)用。例如把同屬于印刷媒體的報(bào)紙與雜志組合，把全國(guó)性報(bào)紙與地方性報(bào)紙組合等。
(2)不同類型的媒體組合。這是經(jīng)常采用的一種方案，如把報(bào)紙與電視組合，把報(bào)紙與廣播、電視組合等。這種組合，不僅能擴(kuò)大接觸的范圍，而且可以有效地調(diào)動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的感官。
(3)租用媒體和自用媒體組合。把需要購(gòu)買(mǎi)的大眾傳播媒體與企業(yè)自用的促銷媒體進(jìn)行組合，如通過(guò)報(bào)紙、電視發(fā)布，同時(shí)還利用企業(yè)自備的銷售點(diǎn)廣告相配合。
2、廣告單位的組合
廣告單位指發(fā)布廣告的媒體的具體時(shí)間、版面等基本單位，要在選擇組合媒體的同時(shí)進(jìn)行廣告單位的組合。前文中已有介紹，這里不再贅述。
(三)善于運(yùn)用不同媒體
運(yùn)用多種媒體推出廣告時(shí)，要善于籌劃，深入分析媒體組合所產(chǎn)生的效果，進(jìn)行優(yōu)化，使組合的媒體能夠發(fā)揮整體效應(yīng)。因此，要注意三個(gè)方面的問(wèn)題。
1、要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者
把選中的媒體排在一起，將覆蓋域相加，看是否把大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者納入了廣告影響的范圍之內(nèi)，即媒體能否有效地觸及到廣告的目標(biāo)對(duì)象。
還可用另一指標(biāo)來(lái)衡量：將媒體的針對(duì)性相加，看廣告目標(biāo)消費(fèi)者是否能接收到廣告。如果這兩種形式的累加組合，還不能夠保證所有的目標(biāo)消費(fèi)者接收到廣告，就說(shuō)明媒體組合中還存在著問(wèn)題，需要重新調(diào)整。但是也要注意，媒體覆蓋的范圍不能過(guò)多地大于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，以免造成浪費(fèi)。
2、選取媒體影響力的集中點(diǎn)
媒體的影響力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是量的方面，指的是媒體覆蓋面的廣度，即廣告被接觸的人數(shù)越多，影響力越大；二是質(zhì)的方面，指的是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的深度，即媒體在說(shuō)服力方面的效果。組合后的媒體，其影響力會(huì)有重合。重合的地方，應(yīng)是企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者，這樣才能增加廣告效益。如果媒體影響力重合在非重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者上，甚至是非目標(biāo)對(duì)象上，這樣就造成廣告經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi)。因此，要以增加對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力為著眼點(diǎn)，確定媒體購(gòu)買(mǎi)的投入方向，避免浪費(fèi)。
3、與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，也要運(yùn)用營(yíng)銷策略，進(jìn)行多種營(yíng)銷策略手段的組合。廣告的媒體組合要與營(yíng)銷策略組合保持一致，要符合整合營(yíng)銷傳播的要求。還要注意與企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略相互配合。善于運(yùn)用各種媒體，發(fā)揮整體效用。
如何實(shí)現(xiàn)媒體組合的最優(yōu)化，爭(zhēng)取最佳的傳播效果，涉及許多方面的因素和條件，是一個(gè)比較復(fù)雜的理論問(wèn)題，在實(shí)際操作中也有較大的難度。20世紀(jì)60年代，美國(guó)的瑪嘉麗特．賴爾曾設(shè)計(jì)了《媒體選擇備忘錄》，從8個(gè)方面對(duì)不同媒體的效果進(jìn)行比較分析，作為選擇組合媒體的一種參考
