第二大誤區(qū)：競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)乏力
給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)整個(gè)地球。這就是支點(diǎn)的力量。指紋鎖品牌在競(jìng)爭(zhēng)中，同樣需要強(qiáng)有力的支點(diǎn)?？上覀兇蠖鄶?shù)指紋鎖品牌并沒(méi)有一個(gè)可以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支點(diǎn)。
指紋鎖從技術(shù)上層面理解，發(fā)展經(jīng)過(guò)了人工識(shí)別、機(jī)器識(shí)別和自動(dòng)識(shí)別階段三個(gè)階段，現(xiàn)在處于自動(dòng)識(shí)別階段，主要以自動(dòng)指紋識(shí)別系統(tǒng)(AFIS)為主。另外，衡量指紋識(shí)別系統(tǒng)性能的好壞，不單單是測(cè)試指紋鎖的拒真率及認(rèn)假率，還要看采用的指紋算法與指紋采集設(shè)備。因此，大多數(shù)指紋鎖品牌都熱衷于從這些技術(shù)上尋找競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)，并且沉迷在產(chǎn)品技術(shù)上樂(lè)此不疲。
然而，營(yíng)銷不是發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的，從產(chǎn)品技術(shù)上去尋找競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)雖然有一定的說(shuō)服力，可是容易犯科學(xué)不營(yíng)銷的困惑。競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)應(yīng)該基于市場(chǎng)外部，與顧客有直接聯(lián)系。例如指紋鎖品牌可以根據(jù)兒童喜歡卡通的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)可愛(ài)的卡通動(dòng)物外觀，專門(mén)對(duì)家居門(mén)內(nèi)的指紋鎖。這與強(qiáng)生針對(duì)嬰幼兒推出的嬰幼兒沐浴露一樣，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)。這一點(diǎn)愛(ài)迪爾就做的不錯(cuò)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)虎鎖的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)與顧客的心智有關(guān)，心智中的認(rèn)知體現(xiàn)出顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。在前面提到的品類指向模糊里，說(shuō)明了指紋鎖品牌要占據(jù)一個(gè)品類，而達(dá)到品類的領(lǐng)導(dǎo)地位之后，就需要有一個(gè)很強(qiáng)的，與顧客能夠溝通的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)品類的屬性。
第三大誤區(qū)：產(chǎn)品規(guī)劃混亂
我們中國(guó)企業(yè)喜歡大而全的產(chǎn)品線規(guī)劃，認(rèn)為越多的產(chǎn)品就會(huì)賺更多的錢(qián)。但是，在追求大而全的產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，陷入了產(chǎn)品規(guī)劃混亂的局面。指紋鎖企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃混亂體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是產(chǎn)品品種很多，沒(méi)有一個(gè)代表的品項(xiàng)；另一個(gè)是產(chǎn)品品種很少，同樣也沒(méi)有一個(gè)代表的品項(xiàng)。
品牌打造是一個(gè)系統(tǒng)的工程。在品牌概念表達(dá)出來(lái)的情況下，必須有一個(gè)實(shí)體的品項(xiàng)來(lái)代表，否則就無(wú)法在顧客的心智里形成一個(gè)獨(dú)特的心智符號(hào)。例如看到可口可樂(lè)用了一百多年不變的弧形瓶，自然會(huì)想到是可口可樂(lè)，特別是我們喝可口可樂(lè)時(shí)拿在手中，更是一種觸動(dòng)的感覺(jué)。
在中國(guó)前幾家大的指紋鎖品牌中，產(chǎn)品線表面上規(guī)劃得非常齊全，產(chǎn)品的品種也特別多，可以滿足顧客多樣化的需求，但是在代表品牌的品項(xiàng)上，至今還沒(méi)有一個(gè)品牌有突出的表現(xiàn)。這值得各大指紋鎖企業(yè)注意。
終結(jié)產(chǎn)品規(guī)劃混亂的最佳做法，就是找到能夠與品類屬性一致的品項(xiàng)，然后不斷地進(jìn)化這個(gè)品項(xiàng)，讓其永遠(yuǎn)跑在市場(chǎng)的前沿，與顧客的心智相適應(yīng)。
如果要考慮在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)品項(xiàng)以形成獨(dú)特的心智符號(hào)，那么可以細(xì)化產(chǎn)品的某個(gè)部位上。而指紋鎖與顧客接觸到的是觸摸屏(液晶屏)，在這個(gè)地方是大有文章可作的，可能挖掘出一個(gè)獨(dú)特的心智符號(hào)來(lái)。
