展覽是一種特殊的經(jīng)濟交換（流通）形式。展會除了具有立體宣傳作用外，也是低成本接觸客戶的有效手段。據(jù)英國的一項調(diào)查表明，展覽會是優(yōu)于專業(yè)雜志、直接郵寄、推銷員推銷、公關(guān)、報紙、電話等手段的最有效的營銷中介體。通過一般渠道找到一個客戶，需要成本219英鎊，而通過展覽會，成本僅35英鎊。
我們首先看看實證研究的參觀者記憶因素
展品有吸引力 39%
操作演示 25%
展臺設(shè)計 14%
展臺人員表現(xiàn) 10%
散發(fā)資料 8%
展出者的名氣 4%
制定合理的參展方案能幫助參展企業(yè)更好地實現(xiàn)參展目標，參展方案的內(nèi)容一般包括：
1.展出目標：確定參加展覽會的目的或預期達到的目標
2.展出重點：確定所參加的展覽會所要宣傳或展覽的重點項目
3.相關(guān)活動：確定在展會期間開展各種活動
4.時限要求：按展覽會的時間確定各項工作的起止時間
5.人員安排：指定參展項目的管理人員、工作人員以及各自的分工責任
6.資金計劃：安排全年度用于展覽會的資金使用計劃
7.籌備工作：確定與所參加展覽會配套的資料準備、展品制作、運輸?shù)裙ぷ?br /> 參展方案中除了與公司年度計劃中相一致的內(nèi)容外，還應包括主題、標志、色彩、文字、照片、圖片、展品、布局等針對展覽會的具體要求，以及對指定的展位設(shè)計和施工公司提出的要求。
1. 企業(yè)參展目標的確定
展覽需要目標指導，制定目標需要依據(jù)，各參展商盡管展出目標不同，但是都必須考慮展出的具體要求和普遍規(guī)律。比較而言，具有明確目標的參展企業(yè)會有更佳的展出表現(xiàn)并會獲得更好的展出效果。
1.1 目標分類
展出目標主要依據(jù)參展企業(yè)的戰(zhàn)略和市場條件制定。德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論將展出目標歸納為以下五類：
基本目標 了解新市場、向新市場介紹本公司和產(chǎn)品、尋找貿(mào)易機會
了解市場競爭狀況、檢驗自身的競爭力、
了解公司所處行業(yè)的狀況和發(fā)展趨勢、尋找合作機會、交流經(jīng)驗
宣傳目標 增強公司形象、加強與新聞媒體的關(guān)系
了解客戶需要、挖掘現(xiàn)有客戶潛力、接觸新客戶
收集市場信息、建立個人關(guān)系、訓練職員市場調(diào)研及推想技術(shù)
價格目標 試探產(chǎn)品和服務定價余地、將產(chǎn)品和服務推向市場
銷售目標 擴大銷售網(wǎng)絡、尋找新代理、測試減少貿(mào)易層次的效果
產(chǎn)品目標 推出新產(chǎn)品、介紹新發(fā)明、擴大產(chǎn)品系列
了解新產(chǎn)品推銷的成果、了解市場對產(chǎn)品系列的接受程度
1.2 重要目標
傳統(tǒng)上來看，實業(yè)界一般重視銷售類目標，體現(xiàn)出務實態(tài)度，他們認為不論為展出制定何種目標，展出的最終目標都應當是成交，即簽訂貿(mào)易、技術(shù)、投資、經(jīng)營等合同或協(xié)議。但近年來，公司形象、市場調(diào)研、信息交流等非銷售類目標越來越受到重視。各參展商可以根據(jù)自身的實際情況加以選擇。
建立、維護參展企業(yè)形象 任何時候都是參展企業(yè)的目標之一。對于新的參展企業(yè)，目標是建立形象，對于老的參展企業(yè)，目標是維護或提高形象。新進入一個市場及一些其他特別時期，參展企業(yè)可考慮建立、維護形象作為最主要的展出目標
市場調(diào)研了解并熟悉市場是進入市場、占領(lǐng)市場的必要和先決條件，參展企業(yè)應當將市場調(diào)研始終作為展出目標之一
探測市場反映 利用展覽試探市場對產(chǎn)品或服務的反映，即節(jié)省時間又節(jié)省費用。但是需要注意的是展覽會上推出新產(chǎn)品、新服務很容易向競爭對手暴露秘密，因此要謹慎、周密
客戶關(guān)系 客戶關(guān)系是貿(mào)易成交的先決條件。確定交流目標，建立新客戶關(guān)系，挖掘現(xiàn)有客戶的潛力
宣傳產(chǎn)品 可以展覽實物并進行雙向交流
成交目標 最重要的目標之一
1.3 制定參展目標常見的問題
目標不明確: 展出目標含糊
附加目標: 如安排度假旅游機會等。展出工作頭緒多，如果主次顛倒，不能按時完成工作，就可能影響整體展出
目標過高或過低: 展出目標的作用之一是指導展出工作，保證高效展出。但是如果展出目標定的過高，有關(guān)人員不論如何努力也達不到，那么展出目標就不是一種工作標準，而僅僅是一種方向，可望不可及
目標沒有主次: 按主次關(guān)系、輕重分量分配預算、安排人員、布置工作
目標過于抽象: 展出目標應當具體化并具有可操作性
目標隨意更換: 目標隨意更換需要相應地調(diào)整人員、經(jīng)費和工作重點，可能造成資源浪費
2. 展前準備
展前準備工作有很多，根據(jù)參展目標的不同，企業(yè)可以制定自己的展前計劃，主要包括以下內(nèi)容：復查公司的參展說明書、傳單、新聞稿等；安排展覽期間的翻譯員或講解員；最后確定參展樣品，并準備大量代表本公司產(chǎn)品品質(zhì)及特色的樣品，貼上公司標簽，準備贈送索取樣品的客商；計劃訪客回應處理程序；訓練參展員工；排定展覽期間的約談；安排展覽現(xiàn)場或場外的招待會；視察展覽廳及場地；準備訪問當?shù)仡櫩停徊榭此喸O(shè)備及所有用品的功能；與公司參展員工、翻譯員等進行展覽前最后協(xié)調(diào)等。
展前準備中的宣傳方案和人員培訓是工作重點。
2.1 宣傳方案
形象和品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)，受到參展商的廣泛重視。通過展覽，企業(yè)可以告知消費者自身的規(guī)模，發(fā)展戰(zhàn)略，業(yè)績，貢獻等情況，從而樹立起良好的企業(yè)形象；通過展覽，企業(yè)還可以告知消費者本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、價格、服務等情況，從而擴大產(chǎn)品的知名度，創(chuàng)造國內(nèi)乃至國際名牌。
宣傳方案的制定基礎(chǔ)：分析展覽會日程，清楚展覽安排和目標觀眾的活動狀況，并向主辦方了解參觀者的組織狀況，制定有針對性的廣告投入，減少資源浪費。
2.1.1邀請方式
如何讓參觀者注意到您的公司，是要花一定心思的。
很多參觀者是到了現(xiàn)場才臨時決定參觀什么展位。調(diào)查結(jié)果顯示：參觀者參觀那些曾經(jīng)發(fā)過邀請函的參展公司，比參觀其他公司的展位機會大4倍，可見，展前做好宣傳準備工作是有效的。邀請函可以在開幕前10天發(fā)到，另外職務越高，工作安排越滿也就該更早一些發(fā)函，多次發(fā)函時，函件內(nèi)容也可以有所不同。
除了發(fā)邀請函以外，還有一些辦法可以吸引到場的參觀者，更有效地提高您公司的知名度。最常用的辦法是準備可以一分為二的禮品，其中之一可以在展前先隨著邀請函發(fā)給您想邀請的參觀買家，他們必須到您的展位才能湊成一份完整的禮品。
在美國，有一家公司在展覽前制作了一大批印有自己公司名字的裝爆米花的紙袋，在展會現(xiàn)場免費發(fā)放給現(xiàn)場的專業(yè)觀眾，說憑紙袋可以在該公司展位上獲贈免費的爆米花，這一方法使該公司成為那次展會中參觀者最多的展位，提高了該公司的知名度。
一般來說，展覽的入場證是用繩掛在使用者的脖子上，一些參展商制作印有自己公司標志的掛繩，在現(xiàn)場免費派發(fā)給參觀者，大部分參觀者得到這些掛繩后很樂意佩戴。
有的參展公司制作一些小冊子，介紹展會當?shù)氐慕煌?、旅游、食宿、風俗等情況，免費派發(fā)給展會參觀者。一部分參觀者遠道而來，參觀之余確實想到周圍走走，這些小冊子正好能幫上大忙，因此十分受歡迎，這會間接地增加展臺的訪問率，也會使參觀者對印制和派發(fā)這些小冊子的公司產(chǎn)生好感。
對于上海本地的參觀者來說，他們也許會對參展商（尤其是外國展商）企業(yè)所在地的相關(guān)信息（市場信息，企業(yè)信息或者技術(shù)信息）較感興趣，也可以采用類似方法增加展臺的訪問率。
2.1.2宣傳資料和禮儀策劃
宣傳資料具有廣告作用。參展商首先要確定資料種類、內(nèi)容、數(shù)量；規(guī)定同意的風格、色調(diào)、標志；針對不同的目標觀眾可以編印不同的資料。重視資料文字編輯和紙質(zhì)，好的文字對參展企業(yè)形象很重要。如果是國際展覽，宣傳資料要有英文編印。小冊子尺寸以9mm× 21mm為好。
有的企業(yè)錯誤地認為本公司的專業(yè)技術(shù)人員完全可以應付現(xiàn)場，而無需禮儀策劃，其實展覽禮儀策劃，能夠使企業(yè)在展會中一枝獨秀。
了解展覽會的類型、企業(yè)品牌、產(chǎn)品特點、展臺風格、展位的周邊環(huán)境及競爭對手的情況；
通過所掌握的資料進行整個禮儀活動的創(chuàng)意策劃，例如，要達到影視效果、解說效果、配音效果等等；
展臺人員的服裝要能充分體現(xiàn)一個企業(yè)的特色，穩(wěn)重或者明快；
根據(jù)創(chuàng)意將工作人員進行分工，例如解說員、展覽員、接待員等等并進行培訓，使之具備良好的公關(guān)素質(zhì)，如應變能力，動聽的聲音，流利的解說能力、表現(xiàn)能力，豐富的禮儀常識等。
在北京的一次國際制冷展上，美國“TRAE”公司將一張巨幅的風景畫作為背景，象征著該公司為改善人們的生存環(huán)境而奮斗的目標，展臺上兩位美麗動人的小姐帶著微笑和來賓合影，一位專業(yè)攝影師用一次成像的相機把這一幕變成永恒。展出的3天時間，大約有4000人得到了自己與“TRAE”小姐的合影。
需要注意的是，在安排抽獎、發(fā)禮品等活動時，展臺人員必須表現(xiàn)出熱情，不能有厭煩或施舍的情緒，認真的客戶看不得冷臉，引來了無關(guān)的觀眾，丟失了貿(mào)易客戶，就得不償失。
2.1.3展示方式
展會上的宣傳是感觀的。如果將建筑物或者其他設(shè)施作為最終消費品，防水材料只是一種半成品，需要經(jīng)過施工過程才能交付使用。一般來說，企業(yè)的銷售人員只能隨身攜帶材料樣品，除了材質(zhì)和外觀以外，普通樣品既無法體現(xiàn)材料的功能性和時效性，也無法進行現(xiàn)場施工演示，展示產(chǎn)品的應用過程和效果。參展商應該在仔細選擇并確定自己的展出重點后，利用展會的實物環(huán)境，對參觀者形成全面立體的視覺和感覺沖擊，留下生動深刻全面真實的印象。
例如：對以自身產(chǎn)品獨具的功能性或者高性價比為賣點的參展商來說，可以進行一些現(xiàn)場模擬實驗來加深對參觀者的視覺沖擊。
實物環(huán)境下的面對面的交流、實際操作示范和模擬實驗，可以使參觀者運用人的全部感觀，對參展商和產(chǎn)品獲得全面真實的感受，這樣才能充分發(fā)揮展會所具備的優(yōu)勢和特點。
2.2 人力資源
人力資源是參展不可缺少的內(nèi)部條件，參展人員分后臺、展臺兩類人員。后臺人員包括廣告、公關(guān)、宣傳、設(shè)計等部門人員，展臺人員包括推銷、生產(chǎn)、技術(shù)、信息部門的人員。展覽相關(guān)人員（包括各部門）可以通過展前協(xié)調(diào)會來形成工作團隊，如果將展覽看作一個部門的事情，想取得綜合性效果是不可能的。
展覽不僅需要籌備人員的努力，也需要展臺人員的努力。世界各地專家都認為，展出的效果70%-90%取決于展出人員。無論是具備展覽素質(zhì)的新手，還是富有經(jīng)驗的展覽人員，對于某一具體的展覽，都必須通過培訓，進行必要的情況介紹、工作安排和技術(shù)訓練。
選配展臺人員是一項認真嚴肅的工作，應該嚴格挑選和配備。展臺人員的配備可以從四個方面考慮：
工作性質(zhì)需要，根據(jù)工作性質(zhì)決定人員種類。
工作量需要，根據(jù)工作量和環(huán)境決定人員數(shù)。
人員素質(zhì)，指人員在內(nèi)在因素，包括個性、能動性、自覺性等。
人員條件，指人員的后天因素，包括經(jīng)驗、知識、技術(shù)等。
參展人員需要具備的個體特征描述
個性 知識淵博；團體精神；自信；進取心；精力充沛；創(chuàng)造性
技能 規(guī)劃和解決問題的能力；溝通能力；說服能力；參展經(jīng)驗
知識結(jié)構(gòu) 公司相關(guān)知識；產(chǎn)品及競品的知識和應用；展覽知識；客戶知識；計算機輔助參展；知識產(chǎn)權(quán)與法律知識
3. 展覽期間安排
展期工作是指展覽會開幕至閉幕這一段時間的工作，是展覽工作最重要的階段，也是正式的展臺工作階段。如果展覽籌備工作做的充分，展臺人員經(jīng)過正常培訓和工作交代，并努力工作，展臺管理得當，那么展出目標應當能夠達到。
展覽期間，除了監(jiān)控準備階段的方案實施外，還應該注意：盡早到會場；提早準備新聞資料，在新聞發(fā)布會或開幕式交給媒體人員送到媒體記者手中；詳細記錄每一位到訪客戶的情況及要求，不要憑事后記憶；對于沒有把握的產(chǎn)品需求，不要當場允諾，及時匯報總部做出合理答復；制定每日簡報計劃將潛在商機及顧客資料送回公司，以便即時處理及回應；處理商機；寄出謝卡等。
展覽期間的工作重點是展臺工作。展臺工作的主要內(nèi)容包括接待客戶、洽談貿(mào)易、記錄、聯(lián)絡公關(guān)、操作示范、資料工作、展期活動等項目。
接待客戶:發(fā)現(xiàn)潛在客戶并與之建立聯(lián)系，以及保持、鞏固與老客戶的聯(lián)系；
將預約接待安排在觀眾人少的時間，以減少會談時的打擾；
重要客戶列出名單，并告知展臺人員要予以特別的接待；
熟悉的重要客戶可以約他們在閉館后共進晚餐，不要耽誤接觸新客戶的機會；
普通觀眾可以客氣地打招呼，簡略地答問題，盡快結(jié)束交談。
洽談工作:推銷公司（或企業(yè)）產(chǎn)品、服務和公司形象，使?jié)撛诳蛻魧φ钩龉荆ɑ蚱髽I(yè)） 產(chǎn)生信任，對展出的商品、服務產(chǎn)生興趣，使現(xiàn)有客戶對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買意愿；
要積極地爭取與現(xiàn)有客戶簽訂新的貿(mào)易合同，但是對新客戶的大宗買賣以及投資項目要謹慎，避免當場簽約，任何決定必須要徹底調(diào)查之后做出報價，條件再好，也要保持慎重態(tài)度，尤其是對展覽會臨結(jié)束前提出的大宗買賣和投資項目要警惕
記錄:收名片，使用登記簿、記錄表格、電子記錄都是常見的記錄方式；
特別提示的是建立有興趣但不愿等候的參觀者登記簿；
記錄要爭取盡可能準確，并適時統(tǒng)計
聯(lián)絡與公關(guān):包括客戶邀請、接待室工作、送禮工作
操作示范:按展前準備進行
展臺資料:包括公司介紹、產(chǎn)品目錄、服務說明、展出介紹、價格單、展臺人員名片等；
資料可分為兩類，一類是散發(fā)給非目標客戶的低成本資料，包括單頁和折頁；一類是給專業(yè)參觀者的成套、成本高的資料，一般不宜當場提供，最好寄給客戶；
資料要控制散發(fā)數(shù)量、控制散發(fā)對象，撤下殘損的資料，添加新的補充資料
展期活動:包括開幕式、新聞發(fā)布會、招待會、研討會、晚宴、貴賓訪問、采購團等等；參展商應積極參與充分利用這些機會創(chuàng)造商機宣傳企業(yè)
根據(jù)美國的統(tǒng)計顯示，50%的沒有目的或者目的不明的人卻到處收集資料，最終將所收集的資料留在餐館飯桌上、汽車座位上或廢紙簍里，即便拿到了辦公室也是放在資料堆里，等“有時間再看”，實際是不會有時間再看的。英國稱這類人為“資料收集者”，這些人沒有明確目的卻到處索取資料，最終可能一扔了之。因此，要管理好資料，不能將貴重資料提供給這類人
4. 其他
4.1 重要活動
展覽會開幕式、晚宴、建筑師專場研討會等是展覽會最重要的活動，既有新聞價值，也有商業(yè)價值。對于一般參展企業(yè)，重要的是利用其商業(yè)價值。
重要活動前后，尤其是開幕式或者專場研討會散場后的幾小時是關(guān)鍵的時刻，展臺一定要切實安排妥當，確保展臺人員全到位并著裝整潔、精神飽滿，準備接待客人進行業(yè)務洽談。
4.2 企業(yè)參展的知識產(chǎn)權(quán)保護
無論是國內(nèi)的展覽還是參加國外的展會都不同程度地存在侵權(quán)和損害他人產(chǎn)品專利的行為。參展中可能涉及到的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，大多在專利與商標兩方面。
對參展企業(yè)來說，首先要對展出的“新品”進行專利檢索，對自己開發(fā)的新產(chǎn)品要及時申請專利以取得產(chǎn)品“出生證”。企業(yè)要增強知識產(chǎn)權(quán)的自我保護意識，努力提高企業(yè)的市場競爭能力，在產(chǎn)品的研究開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營等各個環(huán)節(jié)都要嚴把知識產(chǎn)權(quán)關(guān)，避免重復的浪費人力、物力的研究和侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)。
世界上大多數(shù)國家都對專利或商標權(quán)給予保護，如果已取得專利或中國國內(nèi)商標權(quán)，應提前與你的專利代理人研究如何使這種商標或?qū)＠趪鴥?nèi)或海外得到保護。
