一、中小企業(yè)要先做產(chǎn)品品牌
企業(yè)的利潤(rùn)從哪里來(lái)，要靠消費(fèi)者買(mǎi)你的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意出錢(qián)，首先是沖著你的產(chǎn)品，而不是你企業(yè)的名字。對(duì)中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)更應(yīng)該是產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。沒(méi)有產(chǎn)品品牌，就別奢談企業(yè)品牌。即使是對(duì)大企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌仍然比企業(yè)品牌更重要，全球500強(qiáng)企業(yè)也都是靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌而名揚(yáng)天下的。
先做產(chǎn)品品牌就需要在產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中貫穿產(chǎn)品品牌的推廣，這里面包括產(chǎn)品品牌的名稱(chēng)，產(chǎn)品的概念訴求、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的市場(chǎng)展示和市場(chǎng)認(rèn)知過(guò)程中的統(tǒng)一性，產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保證等。
有些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌的推廣形式認(rèn)識(shí)不清，往往認(rèn)為所有的促銷(xiāo)形式，企業(yè)的視覺(jué)展示形式，一些提升企業(yè)形象的公關(guān)行為等等都能提升產(chǎn)品品牌，這是非常錯(cuò)誤的想法。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品利潤(rùn)的積累才能有條件對(duì)企業(yè)進(jìn)行推廣，產(chǎn)品形象的提升才是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)，首先進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，等于是沒(méi)有打地基就進(jìn)行樓房的建造，是無(wú)法把企業(yè)的市場(chǎng)大廈建造起來(lái)的。
我看到很多中小企業(yè)在產(chǎn)品沒(méi)有被市場(chǎng)認(rèn)知和認(rèn)可之前，就急匆匆的把企業(yè)的形象進(jìn)行整合，從整體的市場(chǎng)形象展示到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念都是一個(gè)完整的體系，都有一套完整的設(shè)計(jì)，但他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上通過(guò)什么樣的視覺(jué)途徑和什么樣的訴求方式進(jìn)行傳達(dá)就沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，造成產(chǎn)品不被認(rèn)可，企業(yè)形象又不能讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，使企業(yè)在市場(chǎng)上得不到利潤(rùn)的回報(bào)，以至于企業(yè)形象也無(wú)法得到繼續(xù)的資源支持，最后失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)的現(xiàn)象。
二、找好品牌定位
1．品牌定位一定要具有個(gè)性
品牌定位是品牌塑造的前提，沒(méi)有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達(dá)不到效果，因此，我們首先需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。比如，我們?cè)谔岬胶芏嘀放茣r(shí)，一下就能聯(lián)想到該品牌的形象。
其實(shí)品牌的定位就是消費(fèi)人群定位，比如："鱷魚(yú)"服裝瞄準(zhǔn)的是高收入階層，"奔馳車(chē)"主要是針對(duì)高收入階層，"大寶"化妝品的目標(biāo)人群是工薪階層。所以說(shuō)，企業(yè)確定了產(chǎn)品的目標(biāo)人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略。
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位一定要和產(chǎn)品的個(gè)性概念結(jié)合起來(lái)，這樣才能讓消費(fèi)者容易辨別和認(rèn)識(shí)。比如：當(dāng)我們談起某個(gè)人時(shí)，都會(huì)對(duì)這個(gè)人有一個(gè)大致的看法，包括他的年齡、職業(yè)、身份、相貌等，其中很重要的就是這個(gè)人的個(gè)性，爽朗、深沉、開(kāi)朗、還是穩(wěn)重等等。同樣，當(dāng)我們看到某品牌及其產(chǎn)品，也會(huì)對(duì)合格品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)口號(hào)、產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個(gè)品牌的個(gè)性，也就是他是活潑的、專(zhuān)業(yè)的、熱情的還是保守的等等，比如你提到可口可樂(lè)就會(huì)聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬(wàn)寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫，就這是品牌的個(gè)性。從這個(gè)角度來(lái)看，品牌也跟人一樣，會(huì)給消費(fèi)者不同的個(gè)性感覺(jué)，因此，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在品牌塑造時(shí)必須注意個(gè)性的定位與塑造。
2．品牌定位要著眼于潛在市場(chǎng)
不少企業(yè)在做產(chǎn)品和品牌定位時(shí)，往往看到的是目前的市場(chǎng)需求狀況，而沒(méi)有考慮3年、5年甚至是10年后市場(chǎng)的狀況，所以品牌的成長(zhǎng)性有限，無(wú)法發(fā)展壯大。比如，中國(guó)有一個(gè)產(chǎn)品的品牌定位在兒童，這個(gè)品牌企業(yè)同時(shí)定位為企業(yè)的品牌，等很多年以后這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線延長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模加寬，但這個(gè)時(shí)候它品牌不能延伸了，只能用這個(gè)品牌去生產(chǎn)不同年齡層的產(chǎn)品，企業(yè)又沒(méi)有用新的品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔，造成品牌在市場(chǎng)上推廣行為受到限制，以至于影響品牌的發(fā)展。所以你要考慮3年、5年后人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，這就像人一樣，你現(xiàn)在是學(xué)生，但你的定位不能是學(xué)生，而應(yīng)該是3年、5年后你想成為的人，是企業(yè)家、工程師還是精算師。
另外要注意產(chǎn)品和品牌概念的一致性，企業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展后，一般都會(huì)推出新品，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，比如海爾最初就是從做冰箱開(kāi)始的，現(xiàn)在涉及家電的各個(gè)領(lǐng)域，這就更需要在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，找準(zhǔn)品牌的概念和定位，保持一致性，使企業(yè)的品牌推廣更迅速和有效。
三、從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找和品牌一致點(diǎn)
1．找準(zhǔn)產(chǎn)品概念，滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望與需求
確定產(chǎn)品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作，產(chǎn)品概念就是能給消費(fèi)者帶來(lái)利益的產(chǎn)品功能，品牌概念將會(huì)有更深的內(nèi)涵，更多的是企業(yè)價(jià)值觀、產(chǎn)品個(gè)性和特色的體現(xiàn)。品牌的塑造不能離開(kāi)產(chǎn)品的概念，品牌概念必須跟產(chǎn)品概念有某種聯(lián)系。比如我們很熟悉的P&G公司的洗發(fā)水"飄柔"，產(chǎn)品概念就是能使頭發(fā)更柔順，而品牌給我們的感覺(jué)是"自信、飄逸"。
2．不要急于求成，品牌塑造要有階段性
許多企業(yè)在做品牌塑造時(shí)容易犯的錯(cuò)誤就是急于求成，在消費(fèi)者還沒(méi)有接受產(chǎn)品概念時(shí)，或者對(duì)產(chǎn)品的功能還不是很了解時(shí)，就開(kāi)始做品牌的推廣，結(jié)果往往是消費(fèi)者對(duì)廣告一頭霧水，不知道這個(gè)產(chǎn)品到底是干什么用的，結(jié)果企業(yè)的推廣費(fèi)用大打折扣。
3．注重品牌概念的塑造
另外，很多企業(yè)在成長(zhǎng)期，往往是主推一個(gè)產(chǎn)品，忽視了對(duì)品牌的塑造，結(jié)果是消費(fèi)者雖然對(duì)產(chǎn)品很認(rèn)知，但對(duì)品牌沒(méi)有概念，不知道這個(gè)品牌的個(gè)性和特點(diǎn)是什么，甚至不知道企業(yè)的名稱(chēng)，當(dāng)企業(yè)推出新品時(shí)，又需要重新教育市場(chǎng)，花費(fèi)大量推廣費(fèi)用。比如時(shí)下引起爭(zhēng)論的"腦白金"，作為一個(gè)保健品，它給消費(fèi)者的感覺(jué)是"禮品"，雖然表面看該產(chǎn)品比較成功，創(chuàng)造了不菲的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它卻很難塑造成一個(gè)享有高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的品牌，另外，你知道它是哪個(gè)公司的產(chǎn)品嗎？
四、集中時(shí)間做告知，均衡時(shí)間做好感
現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)人片面的以為：只要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我了，就一定會(huì)買(mǎi)我的產(chǎn)品。于是將大把大把的錢(qián)投入到認(rèn)知廣告當(dāng)中去。那我要問(wèn)一句，南京的冠生園為什么一出問(wèn)題之后，大家都不要他的東西了，當(dāng)時(shí)，它的知名度不是也很高嗎？可見(jiàn)，知名與好感是絕對(duì)不同的。
所以在認(rèn)知廣告過(guò)后，必須把廣告的訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)移，通過(guò)多種方式向消費(fèi)者獻(xiàn)殷勤，讓消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)生好感。就像人與人的好感一樣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感也是一個(gè)綜合的過(guò)程，這絕不是一句話、一件事情就能做完的。
在各個(gè)階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容也是不一樣的。比如兩人談對(duì)象的目的是要結(jié)婚，在結(jié)婚之前，你要做的工作，就是討好她。剛認(rèn)識(shí)的時(shí)候說(shuō)什么話、送什么禮物，求婚的時(shí)候說(shuō)什么話、送什么禮物，這當(dāng)中是不一樣的。把求婚時(shí)說(shuō)的話放到認(rèn)識(shí)的第一天說(shuō)，肯定是很荒唐的。同樣，在戀愛(ài)的過(guò)程當(dāng)中，不多說(shuō)些好聽(tīng)的話，不送些禮物也是肯定不行的。
企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程當(dāng)中，也必須隨著階段的不斷變化而不斷變換內(nèi)容，從不同的方面表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)你的好感。
那么對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣分配做認(rèn)知和做好感的時(shí)間內(nèi)，在推廣的過(guò)程中，需要有一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的判斷，消費(fèi)者如果認(rèn)識(shí)一件事情是需要在一個(gè)相對(duì)的時(shí)間內(nèi)重復(fù)的接受這個(gè)事情，它就能記住。而好感就不同了，他有社會(huì)認(rèn)同和情感因素的影響。所以，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)專(zhuān)門(mén)讓市場(chǎng)認(rèn)同其品牌，它需要利用媒體的組合策略來(lái)達(dá)成，但要讓消費(fèi)者有好感就要設(shè)計(jì)品牌和消費(fèi)者的之間溝通中的情感交匯點(diǎn)，讓其產(chǎn)生心靈的共鳴，是利用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的眾多行為表現(xiàn)達(dá)成的，但主要的表現(xiàn)形式也需要利用媒體均衡時(shí)間逐步滲透達(dá)成的。
五、統(tǒng)一產(chǎn)品在市場(chǎng)上的視覺(jué)表現(xiàn)
品牌推廣過(guò)程的另一個(gè)問(wèn)題，就是在市場(chǎng)上的視覺(jué)表現(xiàn)不統(tǒng)一，這就造成企業(yè)浪費(fèi)了很多的資源。這種不統(tǒng)一主要表現(xiàn)為以下兩種情況：
第一種情況，將產(chǎn)品品牌的視覺(jué)統(tǒng)一等同于企業(yè)品牌的視覺(jué)統(tǒng)一。一說(shuō)視覺(jué)統(tǒng)一，企業(yè)就錯(cuò)誤的認(rèn)為做統(tǒng)一就是做一個(gè)VI，但VI是企業(yè)形象視覺(jué)的統(tǒng)一。產(chǎn)品品牌的視覺(jué)統(tǒng)一在哪兒，這是企業(yè)不知道的。企業(yè)老把企業(yè)形象的視覺(jué)統(tǒng)一替代了產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的這種視覺(jué)表現(xiàn)，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。
第二種情況，經(jīng)常變換形象。很多企業(yè)在表現(xiàn)自己品牌的視覺(jué)上，往往是隨時(shí)隨地的換裝，以為把品牌打出去就行了，而沒(méi)有做到統(tǒng)一。
第三種情況，產(chǎn)品品牌視覺(jué)統(tǒng)一的工作做得不夠細(xì)致。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的視覺(jué)統(tǒng)一就原則而言，很簡(jiǎn)單，就是要讓消費(fèi)者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺(jué)感受要非常統(tǒng)一，但就操作而言，這個(gè)過(guò)程非?，嵥?，因?yàn)樗婕暗疆a(chǎn)品在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括電視當(dāng)中的主打廣告、商場(chǎng)里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁(yè)等等，都應(yīng)該要統(tǒng)一。
有一次，一個(gè)飲料企業(yè)請(qǐng)我去做診斷，當(dāng)時(shí)他們的產(chǎn)品品牌廣告，電視、報(bào)紙、海報(bào)、POP，什么樣的都有，然后他說(shuō)他視覺(jué)廣告花了多少錢(qián)，我一算，比可口可樂(lè)在北京花的錢(qián)還要多，但效果顯然沒(méi)有可口可樂(lè)的強(qiáng)烈。為什么？是因?yàn)橄M(fèi)者看到的它的10個(gè)、20個(gè)廣告，是不同的東西，感覺(jué)上也是不一樣的。結(jié)果導(dǎo)致錢(qián)花了不少，但效果沒(méi)達(dá)到。
可口可樂(lè)就不一樣，它的廣告全是紅顏色的，在各個(gè)環(huán)節(jié)上都是特別一致。他們本來(lái)就有錢(qián)，但就廣告而言，他們花同樣的錢(qián)，所達(dá)到的視覺(jué)認(rèn)知的效果要比我們的國(guó)內(nèi)企業(yè)強(qiáng)得多。
說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)說(shuō)既有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的問(wèn)題，也有國(guó)內(nèi)廣告公司水平的問(wèn)題。中國(guó)的廣告公司太執(zhí)著于創(chuàng)意，但又不懂營(yíng)銷(xiāo)，他們?cè)谶M(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)的時(shí)候，注重的是創(chuàng)意、藝術(shù)感，但如何在產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)上把工作做細(xì)了，這就不是他們的長(zhǎng)項(xiàng)了。另一方面，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)老是希望廣告公司出一個(gè)特別好的創(chuàng)意，一炮打響，一勞永逸，廣告公司也就只好苦思冥想，閉門(mén)造車(chē)了。
總結(jié)起來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品推廣的一些視覺(jué)表現(xiàn)都應(yīng)該是統(tǒng)一的，這里說(shuō)的統(tǒng)一不僅有包裝整體感覺(jué)的統(tǒng)一，品牌形狀的表現(xiàn)統(tǒng)一、推廣工具的商標(biāo)和形象色的統(tǒng)一，推廣中所有宣傳品的形象視覺(jué)統(tǒng)一等。
六、注重節(jié)奏和市場(chǎng)控制
中小企業(yè)在市場(chǎng)中，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)。比如大家都賣(mài)一種保健品，別人的訴求點(diǎn)可能是強(qiáng)身健體什么的，那你就可能要弄個(gè)美容、養(yǎng)顏之類(lèi)。你的訴求點(diǎn)就要和人家不一樣，而且這個(gè)訴求點(diǎn)不僅要突出，還要與產(chǎn)品對(duì)接好。這些概念的區(qū)別也需要我們注意產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成熟狀況，只有掌握了不同的狀況才能把握住什么時(shí)間利用什么樣的概念更為合理。
1．產(chǎn)品的不同階段要把握好
產(chǎn)品在什么階段采用的市場(chǎng)方法是有區(qū)別的，如何是一個(gè)大家都不認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的起步級(jí)階段是需要以產(chǎn)品概念為主進(jìn)行市場(chǎng)推廣的，這樣通過(guò)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知逐步的了解和認(rèn)可品牌，如果是在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)的需求是逐步增大的，這個(gè)時(shí)候，就需要以品牌認(rèn)知為主達(dá)成消費(fèi)者以品牌的知名度來(lái)選擇的現(xiàn)象，但是如果市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候已經(jīng)個(gè)性化了，這個(gè)時(shí)候，就需要利用產(chǎn)品的個(gè)性和自己的品牌結(jié)合起來(lái)，達(dá)到品牌和產(chǎn)品的一個(gè)概念統(tǒng)一，讓消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品而喜歡品牌，因?yàn)槠放贫矚g產(chǎn)品的地步。
2．市場(chǎng)不同層面的任務(wù)不同
在市場(chǎng)建設(shè)的過(guò)程中我們要注意兩方面的工作，一個(gè)是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善工作，一個(gè)是市場(chǎng)形象推廣體系的建設(shè)，其中，市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)是完成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)和可能，同時(shí)經(jīng)常會(huì)看到我們的產(chǎn)品和品牌，市場(chǎng)形象推廣體系的建設(shè)就是要注意的是在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系中有不同層級(jí)的渠道成員和直銷(xiāo)體系，在這些不同層面的末端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中需要建設(shè)從A級(jí)到C級(jí)等不同層面的網(wǎng)點(diǎn)成員，這些成員不僅因?yàn)槠滗N(xiāo)量的不同需要企業(yè)關(guān)注，更重要的是不同成員擔(dān)負(fù)著不同的市場(chǎng)建設(shè)和維持品牌形象的責(zé)任，只有這樣我們才能讓消費(fèi)者感受我們品牌的存在，同時(shí)也能夠保持我們企業(yè)的品牌不會(huì)被強(qiáng)勢(shì)品牌趕出市場(chǎng)的狀況。
